オーバーチュアスポンサードサーチ™やGoogle AdWordsのようなリスティング広告（検索連動型広告）がすでにサイト運営者にとってあたり前になった現在、次のネット広告として注目されているのが「行動ターゲティング広告」です。行動ターゲティング広告とは、Web閲覧ユーザーのWeb上での過去の行動履歴や過去の検索履歴を利用して、そのユーザーの興味・関心を推測して最適な広告を配信する手法です。例えば、自動車関連のページをしばしば見ていたユーザーに自動車の広告を配信したり、過去に「化粧品 美白」と検索したユーザーに美白化粧品の広告を配信したりすることができます。

SEOやリスティング広告が「検索したユーザーをいかに多く誘導してくるか」だとすれば、行動ターゲティングは「いかに検索する人を増やすか」というものです。マーケティング業界には、「ファネル」という言葉が古くから存在しています。これは漏斗（じょうご）という意味で、潜在的な見込み客がどんどん絞り込まれていって、最終的に少しの人々がコンバージョン（成約、購入、申込など）に至る様を描いています。

検索エンジンは、このファネルで言えば最もコンバージョンに近い、非常に細い部分のメディアだと言えます。たとえば、「格安航空券 ハワイ」と検索するユーザーは、すでにハワイに行くことを心に決めています。このユーザーはハワイの航空券を購入する可能性が非常に高く、航空券販売事業者にとっては顕在顧客ですが、こう検索するユーザー数はそう多くはありません。それに対して行動ターゲティングは、まだハワイに行くことは決めていないけれども、次の休暇には海外に行こうと考えている程度の人々がメインターゲットとなります。そして、なんとなく考えている段階から本格的な検討段階へ移行させるのが行動ターゲティングのミッションといえます。それだけでなく、行動ターゲティングにはすでに検索を行った顕在顧客に対してもソリューションがあります。

SEOやリスティング広告を含めたSEM（検索エンジンマーケティング）は、狭義の“広告”とは言えません。広告とは、広く告げるという文字の通り、多くのユーザーに認知させるものです。その点、SEMは検索結果の中で目立たせるものではありますが、“広告”するものではありません。検索数を増やすことができるのが広告なのです。そして、ユーザーへ気づきを与え、好意を醸成したり、態度変容を起こしたり、商品を認知させるのです。この話を、あるチョコレート会社がスーパーにて商品を販売することを例にとってみましょう。SEOやリスティング広告は、店内戦略にあたります。ある検索ワードでの検索結果の中で上位に表示されることを目指すことは、スーパーの中で自社のチョコレートをどう目立たせるかと同じことです。棚の中で良い位置に置いてもらう（⇒SEO）ことや、POP広告を取り付ける（⇒リスティング広告）ことによって、ユーザーがチョコレートを手に取る可能性が高まるわけです。それに対して、行動ターゲティング広告はチラシにあたります。スーパーでの特売チラシにそのチョコレートが掲載されることで、チョコレートを買う人をお店へ誘導します。POP広告がすでにお店にやってきた人にどうアピールするかだったのに対して、チラシはお店に呼んでくるのです。言い換えれば、お店に来店した1,000人のうち、10人が買うところを15人に買ってもらうのがSEMであり、お店に来店する人を1,000人から1,100人に伸ばすのが行動ターゲティング広告です。しかも、テクノロジーによりそのチラシはチョコレートを好きそうな人にだけ投函することができるのです。無駄が少なく、効果的な手法といえます。さらには、あるお客さんがお店の中でどのコーナーを通って何を買ったかによって、次に送るチラシを個々に差し替えることもできるのです。あるスーパーで考えれば、魚売り場に何度も立ち止まる顧客には魚の特売情報を投函することも可能ということになります。

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